بازاریابی محصول از دیدگاه تخصصی تر
تقریبا تا 30 سال پیش مفهوم مستقلی به نام بازاریابی محصول وجود نداشت و همه آن را با مفهوم کلی بازاریابی می شناختند. اما در سال های اخیر این دسته از فعالیت های بازاریابی هویت مستقلی به خود گرفته است. با پیشرفت بازاریابی، دیدن زیرشاخه های تخصصی تری از آن تعجب آور نیست. در این مقاله قصد داریم با زیر شاخه بازاریابی محصول بیشتر آشنا شویم و نگاه تخصصی تری به آن داشته باشیم.
بازاریابی محصول چیست؟
بازاریابی محصول فرآیندی است که شامل سه مرحله است: 1. عرضه محصول به بازار، 2. تبلیغات و 3. فروش به مشتریان. در بازاریابی برای محصول، باید مخاطبان هدف را بشناسید و با استفاده از موقعیت هدفمند، تقاضا برای محصول و درآمد خود را افزایش دهید.
اما چگونه محصول خود را بازاریابی کنیم؟ چگونه بازاریابی منحصر به فردی داشته باشیم؟ تفاوت بین بازاریابی محصول و بازاریابی سنتی چیست؟ اجازه دهید ابتدا این تفاوت ها را آشکار کنیم.
تفاوت بازاریابی محصول با بازاریابی سنتی
بازاریابی سنتی یک مفهوم کلی تری است که زیرمجموعه های زیادی را شامل می شود. در حالی که بازاریابی برای محصول به صورت استراتژیک و هدفمند انجام می شود. بازاریابی محصول بخشی از بازاریابی سنتی است. در واقع، اگر نگاهی به 7 مولفه بازاریابی بیندازید، خواهید دید که بازاریابی محصول یکی از مهمترین جنبه های بازاریابی تجاری است.
در بازاریابی محصول باید عمیقاً مخاطبان و مشتریان یک محصول خاص را شناسایی و بررسی کنید و جایگاه و پیام آن را در بازار تثبیت کنید تا نیازی در مخاطب ایجاد شود. این شعبه علاوه بر بازاریابی برای محصول، طراحی و توزیع آن را نیز در بر می گیرد. به همین دلیل است که کار بازاریاب محصول در هسته تیم های بازاریابی تجاری، فروش و مدیریت محصول قرار دارد.
بازاریابی سنتی بر موضوعات گسترده تری مانند جذب مشتری، سئو و هر چیزی که مربوط به یافتن مخاطبان جدید و تبدیل آنها به مشتری است تمرکز دارد. هدف اصلی بازاریابی سنتی، ترویج و تبلیغ کل شرکت و برند است. این بازاریابان سعی می کنند اطمینان حاصل کنند که در پشت همه محصولات و محتوای شرکت، یک پیام برند یکنواخت و هماهنگ وجود دارد.
در ادامه برای درک بهتر بازاریابی محصول به بررسی اهداف آن می پردازیم.
6 اهداف بازاریابی محصول
بازاریابی محصول بر افزایش تقاضا برای محصول و تولید محصول برای مشتریان فعلی تمرکز دارد. مراحلی که مردم برای خرید محصول شما طی می کنند در بازاریابی محصول بسیار مهم است. بنابراین مدیر بازاریابی می تواند با راه اندازی کمپین ها این مراحل را تسهیل و پشتیبانی کند.
معمولا بازاریابی محصول با اهداف مختلفی انجام می شود که در ادامه می خوانید.
1. درک بهتر مشتری
هنگامی که شما یک استراتژی بازاریابی محصول را اجرا می کنید، مخاطبان هدف شما به ارزش وجود آن محصول در زندگی خود پی خواهند برد. دانستن اینکه چه تعداد مشتری جذب محصول شما شده اند به شما کمک می کند تا تقاضای مشتری را افزایش دهید.
2. روی شخصیت خریدار تمرکز کنید
در کنار درک مشتریان، می توانید تیپ شخصیتی خریداران را بشناسید و در موقعیت های مناسب در آینده آنها را هدف قرار دهید. دانستن دقیق نیازهای مخاطبان به شما کمک می کند تا محصولات خود را مطابق با آن نیازها طراحی و تولید کنید.
3. آشنایی با محصولات و ترفندهای بازاریابی رقبا
هنگامی که در حال یافتن جایگاهی در بازار برای محصول خود هستید، می توانید استراتژی و نتایج خود را با رقبای خود مقایسه کنید. کدام ویژگی ها و مزایای آنها باعث شده در بازار حرفی برای گفتن داشته باشند؟ چه ایده هایی را هنوز کشف نکرده اند؟ محصول آنها چه مزایایی برای مشتریان دارد که محصول شما ندارد؟ شما می توانید در زمان برنامه ریزی استراتژی بازاریابی محصول خود از نتایج این تحقیق استفاده کرده و به امتیازات محصول خود بیفزایید.
4. جلب رضایت تیم های بازاریابی، توسعه محصول و فروش
شفاف سازی ویژگی های محصول هم برای کارمندان و اعضای تیم و هم برای خریداران مفید و ضروری است. تیم هایی که در کسب و کار شما با هم کار می کنند، هدف محصول را بهتر درک می کنند و در پروژه ها و کمپین های مرتبط با محصول ارتباط بهتری برقرار می کنند.
5. یافتن مکان مناسب برای محصول در بازار
در بازاریابی محصول، شما سعی می‌کنید محصولات، تصویر و لحن برند، سازگار و هماهنگ باشند و احساسات مناسب و دلخواه را در مخاطب ایجاد کنند. هنگام برنامه ریزی برای موقعیت یابی محصول خود، این سوالات را از خود بپرسید:
آیا این محصول برای بازار امروز مناسب است؟
آیا این محصول نیازهای مشتریان امروزی را برآورده می کند؟
تفاوت این محصول با رقبای مشابه چیست؟
آیا می توانیم این محصول را از محصولات رقبا بیشتر متمایز کنیم؟
آیا در گذشته محصولاتی را فروخته ایم که در آینده نباید به فروش آن ادامه دهیم؟ اگر بله، چرا باید این کار را انجام دهیم؟
6. افزایش درآمد و فروش
در بالا گفتیم که یکی از اهداف بازاریابی محصول، ایجاد موقعیت مناسب برای محصول و ایجاد نیاز در مشتری به خرید آن است. بعد از اینکه این موارد را درست کردید چه اتفاقی می افتد؟ بله، محصولات بیشتری فروخته می شود و در نتیجه درآمد بیشتری کسب خواهید کرد.
شما هیچ محدودیتی برای ادغام اهداف ندارید. با توجه به برنامه ها و برنامه های خود و شرکت، تمام یا چند مورد از این اهداف را با هم ترکیب کنید و هدف خود را ایجاد کنید. هدف شما از بازاریابی محصول باید هوشمندانه باشد. هدف هوشمند، هدفی خاص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، واقع بینانه و محدود به زمان است.
چرا بازاریابی محصول ضروری است؟
بازاریابی محصول شما بخش مهمی از استراتژی بازاریابی کسب و کار شما است که بدون آن محصول شما به حداکثر پتانسیل خود در بین مخاطبان شما نخواهد رسید.
برای نشان دادن اهمیت این موضوع، به این مثال موفق از بازاریابی محصول توجه کنید: در طول دهه 1950، شرکت فولکس واگن ون را که هنوز به عنوان وانت فولکس واگن شناخته می شود، با همان ظاهر فروخت. با وجود گذشت چندین دهه از تولید اولین وانت این شرکت، فولکس واگن به نماد این برند تبدیل شده است.
نکته جالب این است که فولکس واگن ون های برقی جدیدی را روانه بازار کرده است که ظاهری بسیار شبیه به ون های کلاسیک دارند. بازاریابی انجام شده برای سبک جدید ون ها بسیار جذاب است و همان حال و هوای قدیمی هیپی را دارد که این شرکت به آن معروف است.
فولکس واگن همچنین یک تبلیغ تلویزیونی منتشر کرد که بسیار هوشمندانه و مطابق با شخصیت این برند و مینیمالیسم بود. در این ویدیو آهنگی به نام صدای سکوت در پس زمینه پخش می شد (توجه: ماشین های برقی صدا تولید نمی کنند). در نهایت پیامی با مضمون «معرفی: عصر جدید خودروهای برقی» در صفحه ظاهر شد. این تبلیغ در عین سادگی نشان داد که فولکس واگن با تمایل جامعه به خودروهای برقی و دوستدار محیط زیست همسو است. همچنین از ورود این وانت ها به عصر جدیدی خبر می دهد.
بنابراین، بازاریابی محصول مهم است زیرا خود محصول را برجسته می کند، نه شرکت را. به این ترتیب طول عمر محصول در بازار افزایش می یابد.
استراتژی بازاریابی محصول
استراتژی بازاریابی محصول جدید، موقعیت، قیمت گذاری و تبلیغ آن را هدایت می کند. در واقع شما را از مرحله تولید تا راه اندازی به مخاطبان و بازارهای جدید راهنمایی می کند.
با دنبال کردن 5 مرحله زیر می توانید استراتژی بازاریابی محصول خود را بهبود ببخشید.
1. تعیین مخاطب هدف و شخصیت خریدار
یکی از وظایف اصلی شما به عنوان یک بازاریاب محصول، تعریف مخاطبان هدف برای محصولاتی است که می فروشید. همانطور که می دانید، هر محصول ممکن است مخاطبان هدف متفاوتی داشته باشد. این اولین قدم در بازاریابی محصول شماست.
با شناسایی نیازها، چالش ها و نقاط ضعف مشتریان می توانید مراحل بعدی را به راحتی طی کنید. به این ترتیب چیزی را به مشتری معرفی می کنید که مدت هاست به دنبال آن بوده است.
2. تعیین جایگاه و پیام محصول برای متمایز ساختن آن
بعد از اینکه درباره مشتریان خود تحقیق کردید و اطلاعاتی در مورد نیازها، چالش ها و نقاط ضعف مخاطبان خود جمع آوری کردید، زمان آن رسیده است که ببینید محصول شما چگونه می تواند این نیازها و چالش ها را برطرف کند. با انجام این کار، لزوماً خود را از رقبا متمایز نمی کنید. از این گذشته، آنها رقیب شما هستند زیرا محصول آنها همان نیاز مشتری را به روشی مشابه برآورده می کند.
راز متمایز بودن محصول شما در تعیین جایگاه و پیام آن است. جایگاه و پیام محصول پاسخی است به سوالات مشتری در مورد محصول و اینکه چه چیزی محصول را منحصر به فرد می کند. پاسخ به سوالات مشتریان باید نقطه قوت محصول شما باشد. مسئولیت شما به عنوان یک مشاور فروش ارائه پاسخ به این سوالات برای مشتریان است. به طوری که مخاطب برای یافتن آنها نیازی به مراجعه به منابع دیگر نداشته باشد.
چند نمونه از سوالاتی که برای تعیین موقعیت و پیام محصول خود باید به آنها پاسخ دهید:
واقعا چه چیزی محصول را متمایز می کند؟
چرا محصول ما بهتر از محصولات رقبا است؟
چرا ویژگی های محصول ما برای مخاطب هدف ما مناسب است؟
چرا مشتریان باید به ما اعتماد کنند و برای خرید محصول ما پول بپردازند؟
وقتی پاسخ منطقی و قابل قبولی برای این سوالات پیدا کردید، با ترکیب و ادغام آنها، جملاتی موثر و قابل اشتراک بنویسید که جایگاه ویژه ای را برای محصول در بازار باز کند. انجام مراحل زیر به شما در این کار کمک می کند.
پاسخ دادن به سوالات را به سکوی پرتاب تبدیل کنید.
از کلماتی استفاده کنید که احساسات مشتری را تحت تأثیر قرار دهد.
توجه داشته باشید که لحن جمله شما با سبک برند شما مطابقت دارد.
روی مزیت کلی محصول تمرکز کنید (نه فقط یک ویژگی).
3. تعیین هدف برای محصول
اکنون زمان تعیین هدف برای محصول است. هدف ممکن است بر اساس نوع محصول، نوع شرکتی که با آن کار می کنید، هدف بازاریابی کلی شما و سایر مسائل متفاوت باشد. برخی از اهدافی که مشاوران فروش دنبال می کنند عبارتند از:
افزایش درآمد
تعامل با مشتریان
بهبود سهم بازار
به دست آوردن مشتریان رقبا
افزایش اعتبار برند
قیمت گذاری در بازاریابی محصول
قیمت گذاری
4. قیمت گذاری محصول
مشاوران فروش برتر باید در بحث قیمت گذاری محصول شرکت کنند. بسته به نوع شرکت، ممکن است در این بخش از استراتژی نیاز به تعامل با سایر تیم ها یا مشاوران دیگر داشته باشید. همچنین، می توانید قیمت رقابتی یا مبتنی بر ارزش را در نظر بگیرید.
5. عرضه محصول
نیازی نیست به ما یادآوری شود که عرضه محصولی که برای بازاریابی و تبلیغ آن بسیار تلاش کرده اید چقدر هیجان انگیز است. در این مرحله کمترین مسئولیت بر عهده شماست و تنها کاری که انجام می دهید سفارش و تحویل محصول به مشتری است.
نقش خود را دست کم نگیرید!
بازاریابی محصول فرآیندی است که طی آن نمایندگان شرکت ها محصولی را به بازار معرفی و عرضه می کنند. مدیر بازاریابی و مشاوران فروش در هسته اصلی تیم های بازاریابی، فروش و مدیریت محصول قرار دارند. شما به عنوان یک مشاور فروش، نقش کلیدی در تعیین جایگاه و پیام محصول در بازار و در ذهن مشتریان و مخاطبان خود دارید. از طرفی موفقیت در فروش محصول به معنای موفقیت شماست. بنابراین بهتر است دانش و مهارت خود را در بازاریابی محصول افزایش دهید تا افزایش درآمد قابل توجهی را تجربه کنید.
در این مقاله سعی کردیم شما را با اهمیت بازاریابی محصول و نقشی که مشاور فروش در این امر ایفا می کند آشنا کنیم. اگر فکر می کنید چیزی را در مورد این موضوع از قلم انداخته ایم، حتماً آن را در کادر نظر ذکر کنید. همچنین، اگر محتوا را مفید می‌دانید، آکادمی لیا را به اعضای تیم و سایر دوستان خود توصیه کنید.
